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卖人设的生意经

卖人设的生意经
二次元


技术、玩法、故事,是此前腾讯高级副总裁马晓轶眼中驱动产品进化的“三驾马车”。


技术的壁垒限制着开发团队极致的创意的落地,出于成本和实现效果的考量,题材、内容、玩法往往不得不进行妥协。市场推动下,中国游戏工业化水平也在高速发展之中,最直观的表现就是尝试3A标准的作品不断出现。同时手游中技术要求高、优化难度大的品类也在酝酿,例如模拟生存。


玩法的创新更是老生常谈,在技术进化的驱动下,现阶段的玩法创新更多是跨品类融合的探索以及细节展现的精细化上。


游戏产品开发是有边际效应和木桶效应的,激烈竞争下随着品质提升到一定档次,玩法创新依旧困难的情况下,故事领域的投入成了必然的选择。


值得注意的是,与传统主机游戏本体+DLC,章节式售卖的模式不同,手游中拥有商业潜力更大的开箱和角色抽卡模式。另一方面,作为世界观和故事的重要载体,游戏角色对于产品长线营收的方式、游戏话题(内容)的传播营销都具有决定性的影响。


卡牌、MMO、MOBA、二次元……卖人设的生意经成为了下个阶段的兵家必修功课。


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TGA拿下七项大奖的《最后生还者2》又制造了一波大新闻,且不论是否公允等争议,总监 Neil Druckmann在过往的新闻访谈中其实展现了对于叙事与游戏机制的结合有深刻的理解。不过他是编剧出生挂帅,“你一个写故事的何德何能带领团队”,此前大部分国内团队很难将领头羊的位置交给这样一个岗位的员工。



这与欧美的游戏开发团队构成也有一定关系,制作人之下有创意总监和开发总监之分,创意总监把控“游戏应该做成什么样”,类似主策划+主美术的职责;开发总监负责“按期把游戏做出来”,类似主程序+PM的职责,而知名创意总监很多都是美术、编剧出身。


回到国内,最吃香的策划还是数值,根据资深HR朋友分享,数值策划的收入标准往往高于其他策划,而在前几年,文案策划的收入、工作要求标准也会略低于其他策划。这是由现实情况决定的,数值游戏的大趋势下会直接影响游戏收入,而文案岗位很难有直观的衡量标准,且此前受重视程度会更低一些。


不过在二次元等品类的冲击之下,特别是不少产品在文案(故事和角色人设)上翻车之后,文案的重要性不断拔高,各大公司也愈发重视资深网文作家、资深文案的人才争夺。


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人设或者说故事构建受重视并非空穴来风。


美术方面的军备竞赛是近两年最普遍的趋势,业界对于游戏高品质的评判也更多集中在视听表现层面。但这方面的提升是有上限的,随着引擎技术、不同风格都玩了个遍,美术方面投入的边际效应不断递减。


大家的产品都很好看,玩法也都差不多,迫使厂商需要寻找新的竞争差异点。木桶效应之下,以往不被重视的故事层面的缺点就会被放大。


另一方面,在以往IP主导的竞争态势中,大家倡导的IP还原本质上也是卖人设和故事的一种体现,既包括美术、音乐层面的还原,而人设和故事由原本的IP提供框架,开发团队以此为基础遵循或者简单二次开发。



在上周刚刚结束的第四届腾讯游戏开发者大会上,除了美术和技术专业向的内容,腾讯不同项目专家分享了几个看似概念化的演讲,天刀《人设是内容生命力的源泉》、王者荣耀《用情感架设IP的桥梁》、《洞察二次元的市场和玩家》、《构建游戏口碑,下沉聚焦私域流量》,包括英雄联盟美术设计中也反复强调人设、故事、世界观。


这些围绕人设已经构建了相对完整的生态链,从故事、美术设计到传播触达玩家、营造口碑。


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更让厂商心动和现实的是,卖人设确实能赚大钱。


《原神》2个月全球狂揽近4亿美金离不开卖角色氪金抽卡这个大功臣;去年的黑马《明日方舟》同样靠卖“兽人”赚的盆满钵满;再往前还有大名鼎鼎的《FGO》和曾经的百万亚瑟王系列……二次元浪潮的冲击之下,让大家看到了卖人设的商业潜力。


在之前的竞争中,大家追求二次元那个味儿是从美术和CV出发,不计成本的原画投入、live2D和3D技术的运用、大牌CV配音成标配,包括打擦边球媚宅……大量产品冲击下,这些法门突围越来越困难,这时大家发现不同世界观下、性格迥异、命运跌宕的角色才是产品核心竞争力。


角色作为世界观和故事展现的重要载体,同时也是触达用户的直观意象,此外无论是卡牌、MMO、MOBA等国产手游也在潜移默化中做着人设打造的IP生意,例如《天刀》、《王者荣耀》等都在人物设计和剧情表现上不断下功夫。


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除了角色抽卡的商业潜力,人设的作用还体现在长线可持续以及有利于主动传播。


用户对于卖人设的接受本质上是对于游戏故事的认可并愿意为之投入金钱和情感。只要能不断续写故事,合理产出角色,就能源源不断获得收入。而玩家情感随着时间推移不断积累也会培养忠实的粉丝用户,这一现象在剧情主导类游戏以及文学作品表现明显。



情感主动投入带来的另一个现象是用户自发创造内容并在社交媒体进行传播讨论。以微博和B站为例,上述提到几款二次元游戏玩家都会主动创造的攻略之外包括同人图文、二设、手书等大量游戏玩法之外的内容。


当然巧妇难为无米之炊,玩家创造内容本身需求游戏在故事内容上有亮点可发散,甚至包括LOL(宇宙设立,人物重写)、王者荣耀这些MOBA也都积极在角色故事深度塑造上下功夫。


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如何靠围绕角色设计发散、探索游戏故事性已有不少案例可供学习。卖人设虽然商业潜力巨大,但也有诸多限制和问题。


首先玩家情感投入就是把双刃剑,故事和人设一旦出现翻车,社交媒体发达的当下粉丝玩家对于负面情绪的宣泄更为剧烈,《原神》、《解神者》、《山海镜花》、《明日方舟》……哪怕是《FGO》这样的熟手也经常会遭遇玩家在剧情和人设方面的诟病。



其次,与游戏玩法、品质(视听)的直观表现不同,游戏故事的评判极为主观,同时需要深入了解才能有自己的评判。在游戏故事的长线创作中很容易受到不同立场玩家提出的不同要求的裹挟(情感更强烈),这需要主创者面对坚持自我表达还是改改改做出取舍。


同时作为文学表达,游戏故事和人设在前人摸索出清晰的生态链之下,未来也可能出现扎堆套路模式化的情况或者主创放飞自我表达的做法。游戏公司该以何种标准对这个岗位的工作进行评判和招募,玩家不同的反馈还是唯成绩论?


最后,游戏故事的塑造与玩法创新和技术品质是并行线也是加分项,但过分追求卖人设的模式而忽视游戏本身类型和玩法属于舍本逐末。株式会社White Owls社长末弘秀孝在腾讯游戏开发者大会上明确表示:“如果没有游戏设计,就绝对无法构思出好剧情。游戏剧情和电影与电视剧的剧情不同,它本身就是用户体验,你想让用户在游戏里体验的东西就是游戏的剧情。如果没能理解这一点,无论你写的剧情多有趣,那也只是用户被动接受,强加在用户身上的故事,不能称之为游戏。”

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